Dell zarobił 7 milionów na Twitterze? Bo potrafi

Dzisiaj zapraszam do lektury gościnnego wpisu, sporzadzonego przez Bartka Brzoskowskiego . Postaram się publikować najciekawsze jego wpisy na tym blogu w myśl: warto promować dobrą więdzę, dobrze podaną.

Ponad 30 firmowych kont na Twitterze, IdeaStorm.com, konta na Flickrze, ponad 20 grup fanów na Facebooku, 12 blogów, 8 for i ponad 400 filmów umieszczonych na You Tube. To wszystko obsługuje około 30 osób. Dell ciężko pracuje na to, żeby social media przynosiły firmie miliony.

Amerykańska firma obwieściła kolejny sukces – dzięki Twitterowi sprzedano komputery za 6,5 miliona dolarów. Warto przypomnieć, że w lipcu 2009 r. Dell ogłosił że dzięki mikroblogowi zarobił 3 mln zielonych papierków. Tym razem dynamika generowania zysków okazała się jeszcze większa.

Najważniejsze są jednak mechanizmy, które pozwoliły korporacji zacząć zarabiać w serwisach społecznościowych. A te – chociaż kosztują dużo czasu – może stosować każdy. Na przykładzie Della można się również nauczyć jakich błędów nie popełniać – gigant z USA ma ich całkiem sporo na koncie.

Z korporacji do sklepiku
Manish Mehta, wice prezydent Dell Inc. kierujący marketingiem w społecznościach podsumował sukces w bardzo prosty sposób. Budowanie marki w Sieci trzeba zacząć od zmiany nastawienia i filozofii prowadzenia biznesu. Korporacyjny marketing może doprowadzić co najwyżej do klęski. Social media opierają się na słuchaniu i komunikacji, więc zamiast z dużego, bezosobowego centrum handlowego warto wziąć przykład z niewielkiego, rodzinnego sklepiku. W USA takowe nazywa się „Mom&Pop”.

Klienci i sprzedawca najczęściej mieszkają blisko siebie a zakupy są okazją do porozmawiania. Innymi słowy – Dell postawił na relacje! Firma towarzyszy swoim potencjalnym klientom a ludzie, którzy siedzą po drugiej stronie kabla równie dobrze mogą rozmawiać o wadach i zaletach najnowszego modelu laptopa jak i komplementować zdjęcie kota

Oprócz Twittera, jednym z takich „sklepików” jest IdeaStorm.com, gdzie firma testuje na użytkownikach pomysły dotyczące rozwiązań technicznych. Jako informacje zwrotną Dell uzyskuje również wiadomości o tym, co działa „nie tak”.

Szybko, bo się skończy!
Jakby nie patrzeć, marketing społecznościowy za swoją podporę ma tradycyjny marketing. Mimo zmiany podejścia, „tradycyjne” metody nadal się sprawdzają. Dell przygotowuje specjalne oferty dla użytkowników serwisów społecznościowych, w tym Twittera. Oferta pojawiająca się na mikroblogu zmienia się każdego dnia a userzy nie wiedzą o tym, co i kiedy się pojawi.

Dzięki temu firmie udaje się wytworzyć uczucie konieczności „skorzystania z okazji”. Produkt jest tylko dzisiaj, jest tańszy niż w sklepie, lub ma jakieś gratisy. Efekt – trzeba go kupić teraz, bo na kilkanaście godzin już go nie będzie. Podobną taktykę wykorzystują również niektóre sklepy internetowe. Towar jest w nich dostępny w ograniczonej ilości i przez kilkanaście godzin. Potem zastępuje go inny produkt.

Być pierwszym…
Stara prawda mówi, że w marketingu lepiej jest być pierwszym niż lepszym. Warto dodać, że sprawdza się wówczas, kiedy marka nie spoczywa na laurach i nie ignoruje konkurencji. Amerykański koncern doskonale zdaje sobie z tego sprawę.

Nie ma co się oszukiwać – Dell właśnie rozpoczął żniwa na społecznościowym poletku uprawianym przez ponad 3 lata (strategię social zaczęto realizować w lipcu 2006 r.). Dzięki temu, że bardzo aktywnie działa w Sieci zyskał gigantyczne publicity (rozgłos) ze strony tradycyjnej prasy oraz serwisów internetowych. Innymi słowy – nie płaci za reklamę. Można się również spodziewać, że z każdym kolejnym sukcesem, reklamy będzie coraz więcej, coraz więcej ludzi będzie zaglądało na profile firmy i… kupowało kolejne komputery.

Nigdy za wiele
To, że Dell zarobił prawie 7 milionów dolarów na Twitterze nie oznacza, że inne kanały komunikacji nie przynoszą mu zysku. Swoje konta koncern ma m.in. na You Tubie i Flickrze. I chociaż o tych danych firma nie wspomina, z własnego doświadczenia (jako klient) wiem, że jedne kanały przekierowują część użytkowników na inne kanały – z YT na Twittera, z Twittera na IdeaStorm itp. Gdyby utrzymywanie dodatkowych kont serwisach nie było opłacalne, Dell najprawdopodobniej by tego nie robił.

Interesujące są również najbliższe plany giganta. Jak zapowiedział na firmowym blogu Lionel Menchaca, już niedługo możemy się spodziewać działań zmierzających do integrowania wszystkich kanałów. Przed integracją nie można uciec – ścieżki przetarli już Google (integracja Friend Connect z Twitterem) oraz Yahoo (integracja z Facebook Connect).

Dla Della wysiłki pojedynczych mediów nie prowadzą do osiągnięcia sukcesu w Internecie. Nasz sukces długofalowy zależy od tego, jak dobrze realizujemy poszczególne punkty strategii.

Zdaniem Menchaci, integracja doprowadzi do osiągnięcia zakładanych przez Dela zakładanych celów:
Umocnienia obecności w Sieci, tworzenia dobrej jakości kontentu dla klientów i kontynuowania strategii kontaktowania się z nimi w innych obszarach Internetu

Skupienia się za zbudowaniu społeczności zgromadzonej wokół marki , zarówno w serwisach dedykowanych (np. Dell.com) jak i serwisach społecznościowych.

Zwiększaniu nacisku na używanie social media przez poszczególne oddziałach i pionach Della

Ale…

To, że Dell sprzedał poprzez Twittera komputery za kilka miliona nie oznacza, że korporacja stała się bogiem socialmarketerów. Dell popełnia błędy. Dużo błędów. Szczególnie na początku swojej działalności w socialu.

Jednym z najśmieszniejszych jest pierwotna nazwa pierwszego blogu uruchomionego przez Della – One2One. Korporacja bardzo szybko zmieniła jego nazwę na Direct2Dell, kiedy okazało się, że One2One.com to nazwa… strony pornograficznej.

Wchodząc do Sieci Dell dorobił się również własnego hasełka – Dell Hell. Stworzył je Jeff Jarvis, amerykański dziennikarz, który chciał w ten sposób wyrazić swoją głęboką irytację faktem niesłuchania przez Della opinii klientów i internautów.

Doskonałym przykładem jest wysunięte przez korporację żądanie skasowania artykułu zamieszczonego na stronach serwisu The Consumerist. Przez amerykańską Sieć przetoczyła się wówczas fala krytyki a Dell musiał podwinąć ogon. Okazało się, że metody skuteczne z zarządzaniu korporacją (czyli straszenie) zupełnie nie działają w Internecie.

Potem socialem zaczęli zajmować się ludzie, którzy mają o tym jakieś pojęcie. Dzięki temu Dell z typowej korporacji przekształcił się w prekursora wykorzystywania social media w generowaniu dochodu. Nie oznacza to, że Dell całkowicie porzucił metody tradycyjne metody zarządzania. W końcu sprzedaje fabrykę w Łodzi i przenosi się… no właśnie – gdzie?