Fiesta Movement rewitalizuje GM i Forda

Wpis przygotował Bartek Brzoskowski .

Amerykanie kochają duże samochody, w dodatku takie, które palą dużo paliwa. Nic dziwnego, że Ford długo zastanawiał się nad wprowadzeniem do USA modelu Fiesta. Bo niby dlaczego Amerykanie mieliby kupować maleńkie – wg ich standardów – auta?

Oprócz tego, że Amerykanie lubią duże samochody, wiadomo również, że przemysł motoryzacyjny dość chłodno traktuje media społecznościowe. Dlatego akcja Forda tym bardziej jest warta uwagi – ukochana przez Europejczyków Fiesta to w USA egzotyka.

Fiesta Movement: rozdział I

W lutym 2009 Ford ogłosił nabór na testerów modeli Fiesta. Jednym z głównych wymagań stawianych potencjalnym kandydatom było duże zaangażowanie w socialmedia, rozpoznawalność w Sieci itp. Innymi słowy: oferty nie kierowano do przeciętnego Jasia Kowalskiego. Ostatecznie doliczono się ponad 4 tys. zgłoszeń. Przez następne pół roku (od maja 2009) setka ludzi jeździła fordami na bieżąco relacjonując swoje przygody, odczucia itp. Oczywiście wszystkie wydatki związane z eksploatacją testowych fiest (paliwo i ubezpieczenie) pokrył Ford.

Trendsetterzy, nazywani agentami, podróżowali po całych Stanach Zjednoczonych wykonując zadania specjalne. Skakali z samolotu, walczyli z aligatorami, pomagali organizacjom charytatywnym itp. Blogowali, kręcili filmy, robili zdjęcia. Byli na Facebooku, Twitterze, Flickrze i You Tube. Byli również w stworzonym na tą okazję serwisie fiestamovement.com. Co ważne, opinie oraz stworzone materiały zamieszali przede wszystkim na swoich prywatnych profilach (jak widać Ford pamięta, że do 80% klientów ufa innym klientom). Tak wyglądał pierwszy – zakończony w grudniu 2009 – rozdział szerszej kampanii, która swój finał będzie miała najprawdopodobniej w maju 2010 – wówczas Fiesta pojawi się w USA.

Chociaż oficjalnym powodem niecodziennych testów było zdobycie feedbacku i sprawdzenie czy auto będzie lubiane przez potencjalnych klientów, to nieoficjalne motywy są zupełnie inne. Chodziło po prostu o skuteczne przyciągnięcie uwagi, wygenerowanie uderzeniowej dawki buzzu oraz pokazanie, że niewielki samochodzik może wiele zdziałać. I to się w pełni udało. Efekt: ponad 6,5 mln odsłon filmów z amerykańską wersją Fiesty na You Tube, ponad 740 tys. osłon zdjęć na Flickrze i prawie 4 mln tweetów. To wszystko złożyło się na ponad 50 tys. zapytań potencjalnych klientów o szczegóły związane z samochodem. Co ciekawe, z forda było zadowolonych 58% testujących. W niczym nie zmienia to jednak faktu, ze centrala firmy uznała akcję za duży sukces i wyraziła zgodę na rozpoczęcie rozdziału drugiego.

Fiesta Movement: rozdział II

Nabór do kolejnej odsłony akcji kończy się 7 lutego 2010. Biorąc po uwagę ogromne publicity części pierwszej, należy spodziewać się kilkudziesięciu tysięcy zgłoszeń. Na razie wiadomo tyle, że swoje fordy dostanie kolejnych 100 osób podzielonych na 20 zespołów. Warunki naboru nie są już tak sztywne i tym razem może zgłosić się każdy… fan Forda.

Plan wprowadzenia i – co ważniejsze – zainteresowania amerykańskiego rynku fordem fiesta, to jeden z najlepszych sposobów zastosowania social media w marketingu. Jest przemyślany, i bardzo ściśle stargetowany – odbiorcami jest tzw. pokolenie millenium, ludzie urodzeni pomiędzy 1979 a 1996 r. Wg ocen Microsoftu ponad 77 % Amerykanów urodzonych w tym przedziale używa serwisów społecznościowych, zaś 28 % prowadzi własne blogi. Trudno trafić lepiej.

Przede wszystkim jest jednak strategią wypełnioną akcją, adrenaliną i kolorami. Buduje zaangażowanie wynikające z fizycznego doświadczenia marki. To pozwoliło Fordowi ogłosić rok 2009 rokiem sukcesu. I jeśli rozdział drugi Fiesta Movement będzie podobny, koncern będzie miał co świętować również w 2010.