(Nie)Przygotowani do wyścigu komunikacyjnego

„Obyś żył w ciekawych czasach” – zwykło się mówić wskazując na przyśpieszający potok informacji, zdarzeń i zmian historycznych. Technologia, zwłaszcza Internet i media elektroniczne, zwielokrotniły nasze doznania i ułatwiły dostęp do informacji. Czy oby na pewno jesteśmy na przygotowani i czy potrafimy z tego korzystać?

Technika, Internet… to wszystko nas zmienia. Paradoksalnie, największym katalizatorem jest „dążenie do optymalizacji”, kosztowej i procesowej. Taniej, szybciej, dalej, efektywniej, więcej, mocniej i silniej – takie wartości popychają ludzkość do zmian już od tysięcy lat, i dzięki nim dokonywały się odkrycia i powstawały wynalazki. Być może nie zgodzą się ze mną zwolennicy tezy „tylko wojna prowadzi do rozwoju”, ale zmiany dokonywały się niezależnie od tego, czy panowała wojna czy pokój – powstało koło, alfabet, matematyka, czy Internet i samoloty.

Przyszło nam żyć w okresie recesji gospodarczej (2008-????), który sprawia, że opisany przeze mnie wyżej proces znacznie przyspiesza. Nie wszędzie dzieje się to liniowo, często są to drastyczne cięcia i oszczędności, i eufemistyczne wyrażenia wygłaszane specjalnie na tę okazję. Kolejnym ważnym katalizatorem przemian w komunikacji jest kwestia kosztów. Jej forma i treść (także merytoryczna i wartościowa) uzależniona jest od tego, jakim prawom popytu i podaży podlega informacja, która stała się nowoczesną walutą świata, podlegającą takim samym procesom fluktuacji jak surowce, siła robocza czy też wartości kulturowe.

Koszty też trzeba umieć optymalizować…

Waluta ta i nowy, szybszy sposób jej fluktuacji pozwala sporo zaoszczędzić, gdy musimy dotrzeć z komunikatem do naszych odbiorców, klientów, konsumentów czy też współpracowników w firmach. Dzisiaj ponownie oszczędność staje się cnotą, gdy zaczynamy mówić o kosztach. Zwłaszcza po czasach rozpasanej konsumpcji, nie umiarkowania w inwestycjach i złym w niektórych przypadkach skalowaniu popytu na dane usługi. Ale przesada w oszczędzaniu i ślepe cięcia w kosztach mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Należy alokować środki. Narzędzia, takie jak Internet i media elektroniczne, dzięki szybkości ich działania, fragmentaryzacji i kontekstowości, pozwolą ponownie na rozwój dynamicznej przedsiębiorczości. Dzięki nim praktycznie każda przedsiębiorcza jednostka może wypłynąć na „szerokie wody”, bez zbędnych obciążeń, z niskim kapitałem – bazując jedynie na kapitale intelektualnym. I nie jest istotne to, czy mamy do czynienia z 1, 2 czy 3 falą Tofflera (czyli rolnictwo, przemysł, usługi).

Przesada, niezależnie od tego, w którą stronę, jest bezsensownym podejściem biznesowym. Zrozumiałe jest to, że wizja nowych technologii, Internetu i całego segmentu social-media jest pociągająca, ale nie można zapominać o zdrowym balansie. Nakazuje on alokację środków finansowych, ludzkich i intelektualnych do komunikacji zrównoważonej (czyli – zintegrowanej). Nie można się komunikować z otoczeniem bazując tylko i wyłącznie na starych mediach lub nowych metodach komunikacji. Brak balansu, a co gorsza negowanie nowych mediów spowoduje to, że szybko znajdziemy się na marginesie rynku. Nie dotrzemy do naszych kontrahentów i klientów. Większość z nich decyduje się na intensywne korzystanie z sieci, aplikacji oraz narzędzi sieci społecznych. Rynek dokonuje pełnej weryfikacji, i albo się do tego dostosujesz, albo przestaniesz być graczem. Stracisz swój wizerunek, wpływ na rynek, a tym samym możliwość zarabiania i konkurowania.

Nawet „old fashioned media”, które w Polsce niejednokrotnie są symbolem poprzedniej epoki, zaczynają się zmieniać. Dostępność 24h, inny cykl życia informacji – szybszy i demokratyczniejszy, automatycznie wymusza cyfryzację newsroomów, zmianę formy dziennikarstwa, krótsze i syntetyczniejsze przekazywanie faktów, opinii i informacji. Natychmiastowe rozprzestrzenianie się informacji sprawia, że zwiększa się rola interpretacji, a także konieczność selektywnego podejścia do nich. Niektóre media i periodyki przestają istnieć, ale na ich miejsce pojawiają się kolejne. Dziennikarze nie powinni martwić się o to, że „ambitne media” znikną, i zaleje nas fala niesprawdzonych treści z Internetu. Tylko człowiek z krwi i kości, który przekazuje swoje emocje i indywidualne podejście, może zapewnić selekcję, opakować informację i sprzedać ją dalej, i nie zastąpi go Google, ani żadne inne narzędzie. Zalew informacyjnych śmieci, duplikowanie się informacji mało wartościowej oraz fragmentaryzacja przekazu to wynik dostępu do wolnego „słowa i obrazu”.

Czy na jesteśmy przygotowani do 24h dnia aktywności?

Demokratyzacja pozwoli każdemu Kowalskiemu czy Smithowi wkroczyć na arenę mediów, i mniej lub bardziej bezpośredniego obcowania z marką. Nie na zasadzie monologu (ze strony starych podmiotów) ale na równomiernych warunkach. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że ten przewrót staje się iście „kopernikański”. Dziś często wybuchają spory, w których naprzeciwko siebie stają konsumenci i marki (Amazon, HSBC, Wykop, Nasza Klasa/Śledzik, Grono, mbank). Co najważniejsze, żadna z firm nie ma pełnego immunitetu i monopolu na umiejętne komunikowanie się z dzisiejszym konsumentem, który ma świadomość swojej siły. Nawet firmy typowo internetowe, elastyczne i obyte z nowymi technologiami, jako wyzwanie traktują dialog z konsumentem.

Rozmowa z konsumentem (vel. prosumentem) to zadanie iście tytaniczne. Struktury, procedury, okólniki, centralizacja, postawa pracowników, umiejętność i zaangażowanie. Nie wiele firm jest na to przygotowanych i posiada odpowiednią wiedzę. Konsumeryzm rozwija się coraz bardziej: blogi, fora, komórki, mikroblogi to nieskrępowana niczym przestrzeń wymiany informacji o markach, wydarzeniach czy osobach. Czy jesteśmy na to przygotowani? Tu pojawia się kolejny katalizator –elastyczność. Umiejętność dostosowania się do zmieniającej się rzeczywistości, sprawne łączenie taktycznych i strategicznych działań niezależnie od koniunktury na rynku i sytuacji w danej firmie. Konsument może stać się przyjacielem, adwokatem marki. Pozwólmy mu o niej rozmawiać, dajmy mu narzędzia i powody. Zaintrygujmy go, niestandardowym podejściem łącząc świat fizyczny z cyfrowym (komunikacja lub marketing zintegrowany).

Wszystko jest dobre, by przetrwać, wygrać na rynku i dalej walczyć o zysk, o osiągniecie celu – finansowego czy filantropijnego. Plastyczne narzędzia, których wcześniej nie mieliśmy – mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe pobudzające „Word of Mouth” (m.in. 350 mln użytkowników Facebooka, 25 mln Twittera) pozwalają szybciej, dalej i efektywniej działać, wzmacniając tradycyjne metody promocji, komunikacji o których nie możemy zapomnieć. Rzeczywistość pokazuje, że w dalszym ciągu to wystawy w sklepach, hostessy, ulotki i plakaty będą informować o produktach. Tego nie zautomatyzujemy, nie wyrzucimy poza nawias, nie odeślemy do skansenu! Już dziś funkcjonują one już nieco inaczej (np. digital signage, fotokody), a już niedługo będą podłączone do narzędzi internetowych, komórek lub GPS. Już dzisiaj możemy sprawdzać zachowania konsumentów, stymulować i badać praktycznie na bieżąco – a tym samym sprawdzić, jak wpływają na nich tradycyjne i nowoczesne metody komunikowania.

Cel działań, strategii czy narzędzi (z punktu wiedzenia komunikacji) jest jeden : przekonać konsumenta do zakupu, zachęcić go do rozmowy o produkcie i sprawić, aby swoim zaangażowaniem w markę zarażał innych. Bez kontentu, transparentności, konsekwencji na pewno nie jest to możliwym.

Wersja systetyczna powyższego tekstu znajduje się w Brief 12.2009