Pepsi odświeża wizerunek nie tylko w “sołszialu”

Wpis przygotował Bartek Brzoskowski .

Co Pepsi zrobiło z milionami dolarów zaoszczędzonymi na reklamach podczas Super Bowl? Stworzyło serwis internetowy i będzie odświeżać markę , m.in. w socialmedia.

W grudniu 2009 wycofanie się Pepsi z grona reklamodawców Super Bowl było nie lada sensacją. Po pierwsze dlatego, że marka reklamowała się w ten sposób od 1987 (!) roku, po drugie – Super Bowl jest traktowany jako „reklamowy pojedynek” między największymi amerykańskimi markami, często rywalami, np. między Pepsi a Coca-Colą.

Tymczasem Pepsi postanowiła od nowa konstruować wizerunek marki i uderza w to, co większość nas lubi – w dobroczynność. Stworzony przez nią projekt Refresh Everything zakłada rozdanie przynajmniej 20 milionów dolarów organizacjom i ludziom, którzy mają pomysł na zmianę świata. Oczywiście dla Amerykanów słowo „świat” bardziej odnosi się do USA, więc kampania obejmuje wyłącznie terytorium Stanów Zjednoczonych.

Zasady są proste: przedsięwzięcie startuje 13 stycznia 2010 i od tego czasu można zgłaszać swoje pomysły na naprawę świata. Ideę trzeba dokładnie opisać (kto, co, gdzie, po co i dlaczego), a przy okazji trzeba mieć przynajmniej 14 lat i legalnie mieszkać w USA. Pomysł musi należeć do jednej z kilku kategorii: ochrony zdrowia, sztuki i kultury, uprawy roślin i hodowli zwierząt, planety, sąsiedztwa oraz edukacji. Głosowanie na najlepsze projekty rozpoczyna się 1. lutego, a pierwsze granty zostaną przyznane 1. marca. Miesięcznie Pepsi ma zamiar rozdać ok. 1,3 mln dolarów, po 5, 25, 50 oraz 250 tys. $ w zależności od wielkości grupy (od pojedynczych osób do dużych organizacji) i celu. Co ważne, zgłoszone projekty muszą zostać zakończone w ciągu 12 miesięcy. Można przypuszczać, że w tym czasie w Sieci będą pojawiać się materiały dokumentujące postępy w ich realizacji.

Nie ma wątpliwości, że akcja spotka się w dużym zainteresowaniem. Profil Refresh Everything na Facebooku posiada prawie 300 tys. znajomych. Kiedy Pepsi rozda pierwsze pieniądze, ich liczba znacznie się zwiększy. Kampanii podporządkowano również oficjalny profil marki na Twitterze.

Kampania, w kwestii przekazu jest bardzo zbliżona do innej akcji – prezydenckiego pochodu Baracka Obamy z 2008 r. Zbliżony jest logotyp (o czym, jakiś czas temu, szeroko, rozpisywali się blogerzy) oraz jego umiejscowienie w słowach (u Obamy było „Hope”, w Pepsi, po prostu „Hello”). Przede wszystkim jednak wyjątkowo zbliżony jest przekaz: razem możemy zmienić świat! I to podoba się ludziom.

Odświeżająca kampania Pepsi to typowy przykład marketingu zaangażowanego i społecznie odpowiedzialnego, działającego na poziomie lokalnym. Co więcej, efekty kampanii będzie można obserwować nie tylko w Sieci. Jej cel jest jasny – poprawić jakość życia (co do ostatecznego celu marketingowego chyba nikt nie ma wątpliwości). 20 milionów dolarów nie zmieni świata (porównajmy to z miliardami wydanymi na wojny w Iraku i Afganistanie), ale w zupełności wystarczy, żeby zaangażować tysiące ludzi.