Social media lincz – przypadek Nestle

Od kilku dni mamy do czynienia z kryzysem wizerunkowym firmy Nestle. Na profilu społecznościowym firmy na Facebook rozpętał się regularny lincz. Przestaje to już być marginalnym zjawiskiem, a staje się przyczynkiem do dyskusji – czy dla wszystkich firm, marek jest miejsce w social media? Jakie konsekwencje niesie za sobą „komunikacja w czasie rzeczywistym”?

Otwarta formuła social media, ich nieobliczalność i wolny przepływ informacji stawia firmy, marki pod dużą presją. Łatwo jest tutaj zbudować pozytywny wizerunek (mając SPÓJNĄ strategię komunikacyjną i pomysł, materiał, ciekawą treść do przekazania), ale jeszcze szybciej można ten wizerunek stracić. Zwłaszcza gdy niekoniecznie się rozumie środowisko do którego się wchodzi lub ten sposób komunikacji.

„The page says that Nestle welcomes comments, but “please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted.” Later whoever over in the Swiss HQ is handling the account goes on to say, “Oh please .. it’s like we’re censoring everything to allow only positive comments,” and “I think you missed out the ‘not’ there” to one curious commenter who simply asked if the person writing the Facebook comments for Nestle actually has Nestle banking.”

Tak właśnie się stało, gdy Nestle na swoim profilu na facebooku zaczął do swoich fanów, odnosić się niezgodnie z regułami tu panującymi, czy też etykietą. Wiadomo, gospodarz odpowiada za porządek na swoim podwórku, ale powiedziane to w sposób twardy – rozsierdziło ludzi. Kiedy nastąpiło to zderzenie „korporacja-fani”? Gdy Geenpeace, opublikował specjalnie przygotowaną stronę WWW oraz film na Youtube, przypominając starą sprawę lasów tropikalnych i dostawców Nestle. To był katalizator pózniejszych wypadków:

Have a break? from Greenpeace UK

Film jest „mocny w przekazie”, nie każdemu mógł się podobać. Być może nie zdobyłby dużej popularności, gdyby specjaliści od social media nie rozbabrali sprawy… tak rozpoczął się klasyczny lincz, którego efekty można, powiedzieć już są zatrważajace.

Co dalej? Trzeba zmierzyć się z tematem. Zadziałać, jak w klasycznym PR kryzysowym.

Punkt, po punkcie:
0. Przestać prowokować konsumentów, nie czekać jak sie sytuacja rozejdzie po kościach, działać SZYBKO, zdecydowanie i niekonwencjonalnie.
1. Wyjść do ludzi – rozmawiać z nimi “ich językiem”.
2. Pokazać materiały ze sie zmieniliśmy jako organizacja (w social media, strona, film etc).
3. Przeprosić za sytuacje.

Ogólniki? Co ja bym zrobił w takiej sytuacji:
1. Nagrał film video z CEO, który odpowiedziałby w sprawie oleju. Otworzył dedykowane www, z materiałami – pokazał ze jestem transparentny, ze Nestle zmieniło dostawce komponentów do produkcji wyrobów czekoladowych.
2. Zaprosił Greenpeace do panelu dyskusyjnego.
3. Całość transmitował online, dla ludzi na FB.
4. Umożliwił ludziom z Facebook, social media – zadawania pytań, do panelu.
5. Zapis dyskusji i materiały – umieścił na stronie WWW (ten powyżej)
6. Na stronie WWW, zaprosił do dyskusji by tam koncentrowała się rozmowa
7. Poszukał liderów opinii i z nimi próbował działać, komunikować się za ich pośrednictwem z konsumentami obecnymi na social media.

Ale, pamiętać też trzeba, że jeśli powyższe byłoby zle przeprowadzone, przyczyniłoby się do jeszcze wiekszych kłopotów. Słuszna wydaje się opinia Tomka Lipińskiego z mBanku:
„1. Nie podlewamy benzyną – czytaj ograniczamy dyskusje do naprawdę merytorycznych zarzutów.
2. Panel dyskusyjny + wdawanie się w dyskusje to w mojej opinii podlewanie słomy benzyną.
3. To samo wywiad z CEO – źle zrobiony też podniesie temperaturę.”

Dlaczego nie powołać (i poinformować o tym!) odpowiedniego sztabu komunikacji – PR, SM, który w sposob otwarty zmierzy sie z sytuacja? Każda godzina, dzień czekania – to jest podsycanie pożaru. Stoję na stanowisku, ze w takich wypadkach trzeba dzialac zgodnie z Q&A. Brak reakcji lub “dialog” w postaci wycinania postów lub dziwnego zwracania się do ludzi nie rozwiązuje sytuacji.

Jeśli nie Greenpeace, są liderzy opinii na FB czy SM. Trzeba ich wyszukać, porozmawiać z nimi… być może wspólnie dojść do rozwiązania sytuacji. Na pewno otworzyć transparentny proces, komunikację i dialog. Rozmawiać tylko o merytoryce, próbować wygasić atmosferę narastajacego linczu.

Użyć narzędzi – www, wiki, video, próbować z ludźmi rozmawiać w ich srodowiski, ich jezykiem. Pokazać, ze ma sie „white papers”, ze zmieniło sie dostawce komponentów. Przeprosić, ze przeszłość (jeśli tak było). Ale już teraz, a nie czekać jak pożar obejmie coraz większe obszary. Dla mnie, ten czas reakcji i sposób reakcji będzie kluczowy w tym zagadnieniu.

Trudno nie zgodzić się z opinią Mirka Usidusa:
„Przypadek Nestlé to już nie jakiś tam internetowy flejm, który poważnych mediów nie interesuje. O sprawie informuja wszystkie media. Mówi się o tym i w Wielkiej Brytanii i w argentyńskiej telewizji i na łamach izraelskiego “Haaretza”. Tylko nasze wioskowe stacje TV oczywiście wola jakieś tam prawybory i inne teatrzyki pozorów.”

Na koniec niezbyt, optymistycznie:
99% firm w Polsce nie ma żadnej “social media policy”. Wiec, tylko kwestia czasu, gdy zobaczymy wiele takich przypadków na naszym podwórku. Czy jesteśmy na nie przygotowani? Czy posiłkujemy się odpowiednimi specjalistami wewnątrz lub na zewnątrz organizacji, firmy?

Social media nie są złotym grallem. Są integralną częścią komunikacji B2B czy B2C. Im wcześniej pomyślimy o komunikacji holistycznie, oddamy komunikację w ręce profesjonalistów, tym mniej będzie takich przypadków. Od kłopotów nie obronią nas amatorzy, zbawcy i “social media ninjas”. W kłopoty mogą nas wpędzić Ci którzy nie rozumieją jakimi prawidłami rządzi się to środowisko, jakie są niuanse public relations czy komunikacji.

Dla nich własnie, dedykowany jest ten film. Update: film został skasowany (PR kryzysowy?), ciekawe jak szyko pojawi sie na vimeo lub w innych miejscach?

Nie karmy komunikacyjnych amatorów… wtedy nasze firmy i marki będą bezpieczniejsze!